Senior Hiring in Handel und Retail

Im Detailhandel sind die meisten Erfolgskennzahlen Resultatkennzahlen. Sie summieren das Verhalten von Mitarbeitenden und Kunden über Wochen. Eine Filialleitung, die ihr Team in den ersten Wochen demotiviert, sieht das nicht im Tagesumsatz, weil der Tagesumsatz vor allem von Standort, Sortiment und Saison abhängt. Sie sieht es zuerst in weichen Indikatoren, die in vielen Häusern entweder nicht systematisch erfasst werden oder erst quartalsweise gemessen werden.

Ein Beispiel aus einer Schweizer Filialen-Kette. Eine neue Regionalmanagerin übernimmt acht Filialen, beginnt mit einer Standortbesichtigungstour, führt Einzelgespräche mit allen Filialleitungen, kündigt strategische Initiativen an. Die Filialleitungen, die jahrelang mit ihrer Vorgängerin gearbeitet haben, hören aufmerksam zu und verlieren in den Wochen danach das Gefühl, dass ihre operative Realität bei der neuen Regionalmanagerin ankommt. Die Erste kündigt nach zwei Monaten, eine zweite reduziert ihr Engagement, eine dritte wartet ab. In der Engagement-Befragung im dritten Quartal kippen die Werte. Im vierten Quartal kippen die Umsätze in vier der acht Filialen.

Hätte die Geschäftsleitung vorab beschrieben, welche Wirkung die neue Regionalmanagerin in den ersten zwölf Wochen entfalten soll, hätte sich das in Woche vier oder fünf zeigen können. Strukturierte Reviews mit drei oder vier ausgewählten Filialleitungen hätten das Bild gegeben, das die Engagement-Befragung erst Monate später lieferte.

Im Schweizer Handel gibt es mehrere Funktionen, in denen die Geisterphase besonders teuer wird. Filialleitungen in mittleren bis grossen Standorten, weil sie die Wirkung jeden Tag direkt am Personal und an der Kundenwahrnehmung haben. Regionalmanagerinnen und Regionalmanager, weil sie zwischen Zentrale und Filialen vermitteln und ihre Wirkung in der Bindung der unterstellten Filialleitungen liegt. Category Manager im stationären Handel und im E-Commerce, weil ihre Wirkung in Sortimentsentscheidungen liegt, die erst ein bis zwei Saisons später am Umsatz sichtbar werden. Heads of Operations in mittelständischen E-Commerce-Häusern, weil sie die Schnittstelle zwischen Logistik, Customer Service und Marketing tragen. Bereichsleitungen in Filialen-Ketten, weil ihre Wirkung über mehrere Standorte hinweg im Verhalten der Filialteams sichtbar wird.

Allen gemeinsam ist, dass die operativen KPIs der Branche die Wirkung dieser Rollen nur mit Monaten Verzögerung anzeigen. Wer also nur auf Umsatz, Marge und Inventar schaut, sieht eine Geisterphase erst dann, wenn die Korrektur teuer wird.

Wirkungsdiagnostik im Retail-Umfeld bedeutet, vor Antritt mit der Geschäftsleitung und der vorgesetzten Bereichsleitung durchzugehen, welche Situationen in den ersten zwölf Wochen unausweichlich auftreten werden. Bei einer neuen Regionalmanagerin etwa: Wie geht sie mit einer Filialleitung um, die in der Vorgängerstruktur erfolgreich war und ihre Methoden in Frage stellen lassen soll? Wie reagiert sie, wenn das Marketing eine zentrale Kampagne plant, die in einer der Filialen lokalspezifisch nicht funktionieren wird? Wie führt sie das Gespräch mit der Zentrale, wenn ein KPI-Ziel im aktuellen Marktumfeld unrealistisch wird?

Diese Erwartungen werden in vier bis sechs konkreten Situationen verdichtet und im Bewerbungsprozess offen besprochen. Wer ehrlich beschreiben kann, wie sie in solchen Momenten handeln würde und welche Optionen sie verwerfen würde, gibt ein klareres Bild ab als jede KPI-Vergangenheit. Im Onboarding folgen kurze, strukturierte Reviews, die diese Situationen aufgreifen, sobald sie eintreten, idealerweise mit Stichproben aus dem Filialnetz.

Die Phase zwischen Entscheidung und Klarheit verkürzt sich von typischerweise sechs bis neun Monaten auf vier bis sechs Wochen. In einer Branche, in der die nächste Saison schon im Aufbau ist, bevor die letzte abgerechnet ist, ist diese Verkürzung wirtschaftlich erheblich.

Eine Regionalmanager-Position in der Schweiz liegt typischerweise bei 130 bis 180k CHF Jahresgehalt, eine Head of Operations in einem mittelständischen E-Commerce-Haus bei 140 bis 200k CHF. Die direkten Wiederbesetzungskosten bei Trennung nach neun Monaten umfassen Restgehalt, Vakanzdauer von vier bis sechs Monaten plus Recruiting. Schnell sind 150 bis 230k CHF Direktkosten erreicht.

Schwerer wiegen die Folgekosten. Eine Geisterphase in der Regionalleitung schlägt in zwei bis drei Filialen direkt auf das Engagement und in der Folge auf die Personalfluktuation durch. Jede zusätzliche Kündigung einer Filialleitung kostet sechs bis neun Monate Vakanz, in denen die Filiale unter Wert läuft. Bei zwei betroffenen Filialen kann die nicht erkannte Geisterphase einer Regionalmanagerin schnell sechsstellige Beträge an Umsatzverlust nach sich ziehen, ohne dass die Ursache je sauber zugeordnet wird. Der Hebel früher Wirkungsdiagnostik liegt deshalb am gesamten Filialnetz, nicht nur an der einen Position.